AI Act a e‑shop: co musíte označovat a co ne

AI přitom už dávno není experiment. Podle Eurostatu ji v roce 2025 používalo 19,95 % podniků v EU s deseti a více zaměstnanci. Z podniků, které AI používají, ji 34,70 % nasadilo v marketingu nebo prodeji.

Od e‑shopařů i markeťáků teď nejčastěji slyším jednu otázku: „Musíme všechno, co vytvoří AI, označovat?“ Krátká odpověď zní: ne všechno. Většinu práce za vás udělá dodavatel AI nástroje. Několik věcí ale zůstává na vás. Pojďme se na to společně podívat.

Důležité: Článek vysvětluje, co říká text nařízení a oficiální materiály Evropské komise. Není to právní rada. U konkrétních případů se poraďte s advokátem.

Co je AI Act?

AI Act je evropské nařízení o umělé inteligenci. Platí v celé EU, tedy i u nás.

Pro e‑shopy z něj od srpna 2026 plyne hlavně jedno: lidé mají poznat, kdy s nimi mluví AI a kdy se dívají na AI obsah, který by je mohl zmást.

Dobrá zpráva: většinu AI, kterou e‑shopy běžně používají, to nijak nesvazuje. Projdeme si to jedno po druhém.

AI texty: v klidu

Popisky produktů, články na blog nebo newslettery z ChatGPT viditelně označovat nemusíte. Technické označení, schované v metadatech a okem neviditelné, za vás řeší dodavatel nástroje.

Totéž platí pro překlady a korektury, jak ve svém článku píše advokátka Petra Dolejšová.

Tip: Nechte každý AI text projít člověkem. AI umí s naprostou jistotou napsat vlastnost, kterou produkt nemá. A až si ji zákazník přečte a produkt vrátí, nebude to řešit s ChatGPT, ale s vámi.

AI fotky a videa: tady pozor

Tady je jediná věc, kterou za vás žádný nástroj nevyřeší: označit takzvaný deep fake.

Deep fake je AI obrázek, video nebo zvuk, který vypadá jako skutečnost, i když jí není. Rozhoduje jedna otázka: mohl by zákazník uvěřit, že je to doopravdy?

Pár příkladů od Petry Dolejšové a Evropské komise:

• Roztančení křečci v ponožkách? Jasná fantazie. Neoznačujete.
• Fiktivní, ale realistický pár na billboardu? Klasická reklamní stylizace. Neoznačujete.
• Skutečný člověk jako modelka na produktové fotce, i když vám nikdy nepózoval? Deep fake. Označit a ideálně se ho předem zeptat na souhlas.
• Fotka skutečného prázdného bytu, do které AI doplní nábytek? Podle Evropské komise upravený obsah. Označit.
• Video? Celé vygenerované v AI označte jako „AI generated“. Vlastní video s AI hlasem, který může mást, jako „AI modified“.

Jak označit

Evropská komise připravila oficiální ikony: „AI“, „AI-Generated“ a „AI-Modified“. Pro správné použití stačí:

• dát ikonu tak, aby byla vidět hned,
• nepřekrýt ji ničím jiným,
• vložit ji přímo do obrázku nebo videa, ať zůstane i po sdílení,
• doplnit alt text, třeba „Fotografie upravená umělou inteligencí“.

Chatbot: ať se představí

Zákazník musí vědět, že si píše s AI, pokud to není jasné na první pohled. Nejjednodušší řešení je úvodní zpráva: „Dobrý den, jsem virtuální asistent s umělou inteligencí.“

Povinnost má dodavatel chatbota. Pokud ale máte chatbota vyvinutého na míru pod svou značkou, můžete být dodavatelem vy.

Tým: krátké školení

Firmy, které AI používají, mají podporovat, aby s ní jejich lidé uměli pracovat. Stačí krátké školení a pár interních pravidel: které nástroje používat, co do nich nevkládat a kdo výstupy schvaluje.

A když to neuděláme?

Hrozí pokuta až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu. U malých a středních firem platí nižší z obou částek.

Shrnutí: pět věcí na jedno odpoledne

1. Sepište, kde všude AI používáte.
2. Projděte AI fotky a videa a deep fake označte.
3. Nastavte chatbota, ať se představí jako AI.
4. AI texty ať před zveřejněním čte člověk.
5. Proškolte tým.

A ještě jedna drobnost: zeptejte se dodavatelů AI nástrojů, jestli už svůj obsah technicky označují. Nástroje, které byly na trhu před srpnem 2026, to musí mít nejpozději do 2. prosince 2026.

AI Act není důvod AI na e‑shopu omezovat. Je to důvod mít přehled, kde AI používáte, a nastavit pár jednoduchých pravidel.

FAQ

Musím označovat produktové popisky z ChatGPT?

Ne. Technické označení řeší dodavatel nástroje.

Je každá AI produktová fotka deep fake?

Ne. Jen taková, u které by si zákazník mohl myslet, že jde o skutečnou fotku. Typicky realistická fotka skutečných lidí, věcí nebo míst.

Musí chatbot říct, že je AI?

Ano, pokud to není jasné na první pohled. Nejpozději při první zprávě.

Od kdy to platí?

Od 2. srpna 2026.